بخشی از متن پاورپوینت کالایی شدن دانشگاه و بازاریابی معناگرا
1- کالایی شدن/کالاگرایی
مفهوم اول: تسلط یا حاکمیت محصول‌گرایی در فرآیند تدوین و تکمیل مکاتب بازاریابی به این مفهوم که صرفاً به ویژگی‌های کالا توجه شده و از منظر فروشنده به مشتری و محصول نگاه می‌گردد.
مفهوم دوم: کالایی نگریستن دانشگاه
به این مفهوم که ما دانشگاه را یک کالا می‌بینیم با مختصات و ویژگی‌هایی که در محصول است. (کالا= Product)
مفهوم سوم: فقدان مزیت‌های مستتر در محصول برای ایجاد حق انتخاب در مشتری
به این مفهوم که ما دانشگاه را یک بعنوان یک کالای فاقد مزیت‌های بیشتر دانسته و درنتیجه آن را نسبت به سایر محصولات ترجیح نمی‌دهیم.
مفهوم چهارم: خود کالا انگاشتگی در افراد بوجود آمده است.
به این مفهوم که دانشگاهیان خود را کالا می‌پندارند.
گاهی دانشگاهیان، دانشگاه را کالا می‌پندارند… لیکن گاهی خود را کالا می‌پندارند.
زمانی که خود را کالا پنداریم، بدنبال بسط هویت خود با افزودن کالا خواهیم بود.
آفت این دیدگاه منجر به ایجاد مَتِریالیسم اخلاقی/رفتاری می‌شود، بگونه‌ای که افراد، دانشگاهیان، استادان و دانشجویان خودشان را به مثابه کالا دیده و هویت خود را با توجه به بسط مالکیت، بسط می‌دهند که باعث بوجود آمدن آثار منفی بسیاری در کارکردهای اجتماعی می‌شود.
اگر ما تمایزات بنیادین مابین استاد/دانشجو/دانشگاه و سایر کالاها قائل نباشیم، مرزبندی و ارزش‌گذاری‌ها مخدوش شده و درنتیجه آثار مخربی به وجود خواهد آمد که از آن به عنوان روی سیاه بازاریابی تعبیر می‌شود.
این موضوع که در ادبیات بازاریابی، همه چیز به مثابه کالا/محصول است، صحیح میباشد لیکن تفاوت بین محصولات، در چگونگی اتخاذ استراتژی با هر یک از این محصولات، تمایز ایجاد می‌نماید.
به این معنی که اگر مرز بین محصول انگاشتگی محصولات را ندانیم و آن مرز را تعیین نکنیم، درنتیجه‌یِ عدم اتخاذ یک استراتژی یکپارچه در چگونگی بدست آوردن، معرفی، توجه، احتساب و مصرف این محصولات، آفات جبران ناپذیری برایمان بوجود می‌آید.
2- کالاگرایی دانشگاه
دانشگاه یک نهاد است. (نهاد= ساختارهای با دوام اجتماعی که متکلف انتقال هنجارها، آداب و رسوم و رفتارها از نسلی به نسل دیگر هستند)
این نهادها وظایف خاصی دارند، کارکردهای کلی‌اِشان عوض نمی‌شود اما شکلشان تغییر پیدا می‌کند.
دانشگاه یک نهاد آموزشی است که مدت‌هاست در تاریخ وجود داشته و درنتیجه تمایزاتی نسبت به نهادهای اقتصاد، دین، خانواده و… دارد و این تمایزات کارکرد آن را مشخص می‌نماید.
کارکرد دانشگاه توسعه علم، توسعه کارآفرینی، توسعه مولفه‌های فرهنگی-اجتماعی است که منافاتی با محصول‌انگاشتن دانشگاه ندارد.
طبیعی است که در پی تحولات تاریخی، استاد یا دانشجو وقتی به سراغ پذیرش(خرید) این محصول(دانشگاه) می‌آیند؛ تمایزاتی بین این محصول و سایر محصولات قائل شوند.
3- بازاریابی
بازاریابی مانند هر پدیده بشری دیگر، دستخوش تغییراتی شده است و تحولات بنیادی داشته است، به این مفهوم که امروزه سیطره بازاریابی در کلیه رفتارهای ما، انکارناپذیر است.
مُراد از بازاریابی در این مبحث، عمدتاً تحولات تاریخی مکاتب بازاریابی است. یعنی بازاریابی که ریزش مبانی فلسفیِ هستی‌شناختی/ معرفت‌شناختی/ روش‌شناختی رویکردهای نوین را دارد.
با تأکید بر رویکردهای غیرانتفاعی/تعاملی…
رویکردهایی با نگاه تعاملات اجتماعی… یعنی ضمن اینکه بازاریابی را از ماهیت مبادله‌ای آن جدا نمی‌دانند، لیکن تأکید بر رویکرد اجتماعی/هویتی آن دارند.
این دیدگاه به معنای نفیِ رویکرد اقتصادی نیست، بلکه به معنای هدفِ اصلی نبودنِ رویکرد اقتصادی است.
4- بازاریابی معناگرا
چالش این مبحث، پسوند «معناگرایی» اضافه شده به کلمه بازاریابی میباشد.
بازاریابی معناگرا به چه معناست؟
زمانی که ما در مورد معناگرایی صحبت می‌کنیم، بایستی نسبت معنا را با یک موضوع یا ابزار، بسنجیم. این ابزار در این مبحث، «عقلانیت» است.
بدلیل تحولات تاریخی/فلسفی که کلیه جوامع جهانی مخصوصاً جوامع مغرب زمین داشته‌اند، عقلانیت صرف یا عقلانیت به ماهُوَ عقلانیت بشری، یا عقلانیت انسان‌شناختی، علی‌رغم دستاوردهای بسیار مثبتی که برای جامعه بشری داشته است اما در نهایت نتوانسته دغدغه بشری را حل کند.
فقدان معناگرایی خود را در حاکمیت ارزش‌های فردی، بی‌توجهی به مناسبات اجتماعی، عدم حساسیت نسبت به شکاف طبقاتی، عدم حساسیت نسبت به چگونگی استفاده از منابع و… نشان می‌دهد. از این منظر، خَلَعِ موجود در جوامع غربی و جوامعی که ایده‌آلشان جوامع غربی است، «معناگرایی» است.
5- معناگرایی
از منظر بازاریابی:
افراد، محصولات را برای برآورده کردن نیازشان مصرف می‌کنند و این محصولات 2 نوع رابطه می‌تواند با مشتریان داشته باشد:
رابطه عقلانی (رابطه فایده‌گرانه/کارکردگرایانه)
که این مورد در تمام محصولات مستتر است و هیچ فردی محصولی را که پشتوانه توجیه عقلانی نداشته باشد، نمیخرد.
این نگاه عقلانی معطوف به تجزیه و تحلیل هزینه و فایده، مُرادِ معناگرایی را برآورده نمی‌کند.
بلکه معناگرایی در اینجا:
نوعی meaning است نوعی Idealization نوعی توجه به درون این معناگرایی نیز مبتنی بر بار فلسفی است:
از منظر هستی شناختی، همه هستی در غالب علوم کمی قابل تفسیر نیست.
از منظر معرفت‌شناختی، عقل به ماهُوَ عقل، قابلیت تشخیص این امور یا پیدا کردن راه‌حل برای همه آن‌ها را ندارد. توجه به معنا از منظر روش‌شناختی یعنی نوعی رویکرد درون‌گرایانه و روانشناختی، برای حل این معضل به این مفهوم که انسان با دستاوردهای عقلانیت ابزاری (که کثیری از علوم محصول این تعامل هستند) می‌تواند مناسبات اجتماعی‌اش را شکل دهد، اما چون دغدغه‌ی نهایی ما پرداختن به این موضوع نیست و درنتیجه آرامش واقعی را در ما ایجاد نمی‌کند، نیازمند رویکردی متفاوت هستیم که از آن به رویکرد معناگرایانه، تعبیر می‌نماییم.
و عملاً فقدان این رویکرد در نوع مواجه کارکردگرایانه/فایده‌گرایانه دانشجویان و اساتید خود را نشان می‌دهد.
فهرست مطالب
سوالات اساسی:
1- کالایی شدن چیست؟
2- کالایی شدن دانشگاه چیست؟
3- بازاریابی چیست؟
4- بازاریابی معناگرا چیست؟
5- معناگرایی چیست؟
6- چه ارتباطی بین کالایی شدن دانشگاه با بازاریابی معناگرا وجود دارد؟