مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (e-CRM) یک استراتژی کسب و کار است که از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای بهبود ارتباط با مشتریان استفاده می‌کند. در e-CRM، داده‌ها و اطلاعات مشتریان به طور مداوم جمع‌آوری، ذخیره و تجزیه و تحلیل می‌شوند تا تجربه مشتریان بهینه شود و تصمیم‌گیری‌های استراتژیک بهتری انجام شود.
تاریخچه و معرفی
الف) دهه 1980: بازاریابی براساس بانک اطلاعات مشتریان
ب) دهه 1990: بازاریابی براساس ارتباطات
ج) دهه آخر قرن بیستم: مدیریت روابط با مشتریان
ابزارهای مدیریت روابط با مشتریان، لوازم انتهایی یک سازمان به شمار می‌آیند. (لوازمی که ارتباطات سازمان با محیط خارج و مشتریان را فراهم می‌آورند).
هدف از به کارگیری آنها، تسهیل جمع‌آوری، طبقه‌بندی و ذخیره‌سازی، تحلیل و توزیع اطلاعات در سراسر سازمان درباره مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه میباشد. این فرآیند، در خلال مراحل بازاریابی، فروش و خدمات پس‌از فروش واقع می‌گردد.
سطوح مدیریت روابط با مشتریان:
الف) مدیریت استراتژیک روابط با مشتریان
ب) مدیریت عملیاتی روابط با مشتریان
ج) مدیریت ساختاری روابط با مشتریان
د) مدیریت تحلیلی روابط با مشتریان
کاربردها:
بنگاه‌های اقتصادی با بازار محدود
بنگاه‌های اقتصادی با بازار گسترده
رویکردی به توسعه استراتژی‌های CRM
فاز 1: شناسایی عوامل ارزشآفرین
بررسی بازار موجود
گروه بندی مشتریان
عوامل ارزشآفرین در صنعت مربوطه
عوامل ارزشآفرین برای مشتریان
عوامل ارزشآفرین برای خدمات
فاز2: فرموله کردن استراتژی CRM (در سایه گروه‌بندی مشتریان)
ترجیحات در روابط
ترجیحات در کانال‌های ارتباطی
ترجیحات در کالاها و خدمات
ترجیحات در خدمات مشتریان
فاز3: عملیاتی کردن استراتژی CRM در سایه گروه بندی مشتریان
خدمات و فروش
مدیریت فرآیندهای مشتریان
استانداردهای تجارب مشتریان
مدیریت اطلاعات مشتریان
عوامل بحرانی موفقیت
حمایت مالی عملیات
ترسیم مدل مفهومی
بودجه
گردآوری نیازمندی‌ها
ترسیم نقشه داده‌ها
انتخاب صحیح ابزارها
تأمین خواسته‌های کاربران و تست کارایی سیستم
چهار روش افزایش بهره‌وری در نقاط تماس مشتریان با سازمان
Communication
Efficiency
Effectiveness
Decision-Making
هدف از پیش‌بینی این ابزارها در CRM، پاسخگویی مناسب به نیازمندی‌های این سیستم میباشد. این نیازمندی‌ها عبارتند از:
Process Customer Oriented (فرایندهای مشتری‌گرا)
Collaborative (مشارکت در کار)
Consistent (ذخیره سازی)
Catalyst Driven (تسهیل تغییرات)
علل شکست پروژه‌های CRM
قسمت فروش یا بازاریابی سازمان بدون مشارکت واحد IT اقدام به اجرای پروژه CRM نموده است.
واحد IT بدون مشارکت بخش‌های فروش و بازاریابی سازمان، قصد مدیریت پروژه CRM را داشته است.
سازمان در تعیین و جلب حمایت اداری مورد نیاز داخلی جهت نگهداری سیستم CRM ناتوان بوده است.
قسمت‌های عهده‌دار امور تکنولوژی در سازمان اعتقاد داشته‌اند که بدون مشارکت شرکای متخصص، قادر به مدیریت پروژه می‌باشند.
تلاشی در جهت آموزش و فرهنگ سازی در داخل سازمان صورت نگرفته است.
مدیریت تنها خواسته‌های خود را لحاظ نموده و خواسته‌های کاربران، نادیده گرفته شده است.
سازمان به راه‌حل‌ها و ابزارهای مطابق با خواست‌های خود تأکید ورزیده و راه‌حل‌های موجود را نپذیرفته است.
بررسی CRM در کشور هند
پیشگامان تکنولوژی CRM در بازارهای کشور هند، متولیان شبکه‌های توزیع کالا می‌باشند. حرکتهای مناسبی نیز در بخش‌های زیر آغاز شده است:
شرکتهای مخابراتی
شرکتهای خدمات مالی (بانکها، بیمه و …)
خطوط هوایی
نفت و انرژی
اجاره، فروش و خدمات اتومبیل
بررسی وضعیت CRM در کشور چین
رستورانی را در یک شهر درجه 2 چین (نظیر بیجینگ، شانگ‌های، شنزن، گانزو و …) متصور شوید که در آن، تعداد مستخدمین بیشتر از تعداد مشتریان میباشد! شما ناچار هستید برای هر خواسته خود به یکی از مستخدمین سفارش بدهید. این افراد درکی از مشتریان ندارند و شما باید برای انجام کامل سفارش غذای خود، با افراد زیادی صحبت و آنان را مجاب کنید. در عصر حاضر، زمان و سرعت ارایه خدمات از اصول اولیه سیستم‌های مشتری‌گرا میباشد.
کشور چین در ابتدای راه مشتری‌گرایی میباشد. برخی از دلایل آن، به شرح زیر میباشد:
نقص تصویر ذهنی درباره مشتری
تمرکز بر کفایت داخلی و سیستم‌های ERP
جلب مشتریان جدید
بازار میلیاردی
سیستم اعتباری ناکارآمد
گسترش اندک اینترنت
الگوها و نیازمندی‌های اجرایی
ایجاد تیم پروژه چند وظیفه‌ای از خلال واحدهای مختلف سازمان
تهیه گزارش فاز شناخت و ارزیابی وضعیت فعلی سازمان در ارتباط با زنجیره تأمین
ایجاد استراتژی شامل اهداف و آرمان‌ها برای یک سازمان مشتری‌مدار
تعیین اهداف پروژه و انتشار آن بین تمام کارکنان سازمان
تعیین وضعیت موجود در ارتباط با نقاط تماس مشتری با سازمان، وضعیت پرسنل در سازمان، وضعیت فرآیندها در سازمان و وضعیت تکنولوژی در سازمان
ترسیم نقشه فرآیندها در حالت ایدهآل در آینده با تمرکز بر فعالیت‌های کسب و کار (و نه بر تکنولوژی)
تعیین نیازمندی‌های عملکردی به منظور تعیین و انتخاب تکنولوژی مناسب
آغاز عملیات ذخیره و پاکسازی اطلاعات مرتبط با مشتریان
ایجاد ارتباطات قوی و شراکت پایدار با مشتریان
استقرار و اجرای استراتژی و برنامه‌های راهبردی
صف‌آرایی مجدد واحدهای سازمانی به منظور تشویق ارتباطات و هماهنگی بین کارکنان برای پشتیبانی مشتریان (واحدهای فروشی، بازاریابی و خدمات پس از فروش)
برقراری نظام ارزشیابی و انگیزش کارکنان به منظور تقویت رفتارهای مشتری گرایانه و اهداف زنجیره ارزش
به کارگیری تکنولوژی انتخابی
فهرست مطالب
سطوح مدیریت روابط با مشتریان:
کاربردها:
رویکردی به توسعه استراتژی‌های
عوامل بحرانی موفقیت
چهار روش افزایش بهره‌وری در نقاط تماس مشتریان با سازمان
علل شکست پروژه‌های CRM
تجارب موفق شرکتهای خارجی
بررسی CRM در کشور هند
بررسی وضعیت CRM در کشور چین
الگوها و نیازمندی‌های اجرایی
تعاریف و مفاهیم e-CRM
الگوها و نیازمندی‌های اجرایی e-CRM
بحثی پیرامون یکپارچه سازی
e-CRM در صنعت خودرو
e-CRM در بانکداری و خدمات مالی
e-CRM در صنایع Telecom